Tracking
C'est vrai sur presque tous les sites qu'on ouvre, et personne ne s'en aperçoit puisque les tableaux de bord affichent des chiffres. Le travail consiste à rendre la mesure fiable avant de s'en servir pour décider.
Le coût
- 01
Vous arbitrez sur des chiffres faux
Quand l'outil publicitaire, l'outil de mesure et le CRM annoncent trois nombres différents, la réunion porte sur la source à croire au lieu de porter sur la décision. Le budget suivant part alors au feeling. - 02
Les algorithmes apprennent sur du bruit
Une plateforme publicitaire optimise sur les signaux qu'on lui envoie. Si l'événement de conversion se déclenche au mauvais moment, ou ne remonte pas, elle apprend consciencieusement à vous amener les mauvaises personnes. - 03
Vous ne savez pas ce que rapporte chaque canal
C'est la question qui décide de tout le reste : lequel de vos canaux amène des gens qui vont au bout. Sans mesure fiable, on ne peut ni couper ni doubler quoi que ce soit.
Le principe
L'objectif n'est pas que tous vos outils affichent le même nombre : ils ne le feront jamais, parce qu'ils ne comptent pas la même chose. L'objectif est de savoir lequel fait foi pour quelle décision, et pourquoi.
C'est ce qui transforme une réunion de reporting en réunion d'arbitrage.
Le travail
- Cadrage
Le plan de marquage
La liste écrite de ce qu'on mesure et de sa définition exacte. Sans ce document, chaque intervention ultérieure redéfinit les événements à sa façon. - Cadrage
On mesure ce qui décide
Pas ce qui est facile à instrumenter. Un clic sur un bouton n'est pas une conversion : la conversion, c'est ce qui devient un client. - Technique
La mesure côté serveur
Une part croissante des visites échappe à la mesure côté navigateur : bloqueurs, restrictions de cookies, limitations des navigateurs. Le suivi côté serveur récupère une partie de ce qui se perd. - Technique
Le consentement, correctement
Un bandeau qui bloque tout par défaut sans mode dégradé fait disparaître vos données. Un bandeau qui ne bloque rien vous expose. Il y a un réglage entre les deux. - Contrôle
La recette avant la mise en service
Chaque événement est vérifié en conditions réelles. Un plan de marquage non recetté est une liste d'intentions. - Contrôle
Un suivi qui survit au prestataire
Comptes à votre nom, documentation livrée, nomenclature cohérente. Le jour où vous changez d'agence, l'historique reste lisible.
Pourquoi mes chiffres changent d'un outil à l'autre ?
Parce qu'ils ne comptent pas la même chose. Une plateforme publicitaire attribue la conversion au clic qu'elle a servi, sur sa propre fenêtre ; un outil de mesure attribue à la dernière source ; le CRM compte les affaires réellement signées. L'écart est normal. Ce qui ne l'est pas, c'est de ne pas savoir lequel fait foi pour quelle décision.
Le tracking côté serveur est indispensable ?
Il le devient dès que le volume publicitaire est significatif, parce que la perte de signal côté navigateur y coûte directement de l'argent. Sur un site à faible volume payant, il complexifie l'installation pour un gain limité : on mesure d'abord ce qui se perd avant de décider.
Combien de temps prend une mise en place de tracking ?
L'essentiel du temps n'est pas technique mais décisionnel : se mettre d'accord sur ce qu'est une conversion et sur ce qu'on veut pouvoir arbitrer. L'implémentation et la recette viennent après, et sont la partie la plus courte.
La suite logique
Une fois la mesure fiable, on peut enfin regarder ce que les visiteurs font réellement et décider quoi corriger. C'est l'autre moitié du travail.
Premier pas
On commence par un appel de 30 minutes. On regarde ensemble ce qui, dans votre acquisition, relève du loyer, et ce qui peut devenir un actif.
- 30 minutes, en visio
- Un premier échange pour cadrer votre projet
- Vos accès restent les vôtres